LA IMAGEN VERDE

Cuando se habla de imagen empresaria se percibe como la presencia de una empresa ante la comunidad. Esto surge de la necesaria posición que precisa la misma ante la sociedad para ganar mas mercado que sus competidores.

Cuando la calidad de determinados productos son similares y/o los consumidores no se detienen mucho a comparar unos pequeños gramos de mas o de menos o los beneficios de si uno requiere una o dos gotas mas del producto, la estrategia del marketing busca nuevos canales de acercamiento para captar mayores consumidores. En esta búsqueda entran en juego un sinnúmero de frentes de ataque donde las estrategias de marketing buscan tocar la fibra de sus potenciales clientes.

Una propaganda sensiblera de un hijo con su madre, o de una mascota con su pequeño dueño o de un abuelo con su nieto son usualmente utilizadas para vender tanto una pasta dentífrica como un amortiguador para el coche, pasando por un lavarropas, una hoja de afeitar, un seguro de retiro o un alimento balanceado.

Cuando se trata de imagen, las visiones de los consumidores – o no – sobre las empresas, quizás no relacionan sus patrones de consumo con el mensaje empresario, pero logran la presencia subliminal de estar con la marca a flor de labios. Quizás un producto esté en boca de los consumidores aunque ellos no tengan acceso al producto o no sea un producto que precisen.

Es posible que, a través de una campaña, una empresa pueda posicionarse por encima de sus competidores a partir de un mensaje que llegue a las fibras de la población, por mas que la población no pueda acceder a los bienes que comercializa dicha empresa. Y en general muchas veces se logra que una marca o empresa sea reconocida masivamente, aunque los bienes que comercializa sean alcanzados o dirigidos hacia un sector acotado de la sociedad.

Muchas veces la sociedad vuelca su decisión hacia tal o cual empresa por la imagen que tiene de ella, pero también muchas veces reconoce la marca pero se vuelca hacia otro producto.

Otro factor de decisión es, obviamente, el económico. Generalmente un producto que cuesta sustancialmente menos es adquirido con mayor frecuencia que otros, aunque su calidad sea inferior, y se adquiere si satisface aunque sea mínimamente las demandas del comprador. Esto sucede con las segundas marcas (1), que compiten por el nicho con aquellas que son marca unica pero mas economicas.

¿Que pasa cuando una política empresaria determinada decide rotar su imagen o adosar a su actual imagen una nueva, la de una «imagen verde»? Es obvio que nadie estará en contra de ello, y hasta incluso la mayoría de la gente – al menos en alguna sociedades – cuando una empresa lanza una campaña de marketing verde, la sociedad puede manifestarse como diciendo «por algo será», como significando que lo hacen para tapar otras cosas.

Muchas veces es como que la imagen verde es un paliativo, como un «mea culpa» no explícito. Y casi diría que esto se repite ante la implementación de una campaña de marketing verde.

La mayoría de las empresas que apelan a este recurso son generalmente aquellas vistas como archienemigas del ambiente. La mayoría de las explotadoras de petróleo y derivados y minería van a la vanguardia y su propaganda es cada vez mayor.

Resulta difícil encontrar una actividad de producción masiva que no tenga una incidencia ambiental y según las necesidades propias de las mismas, se dan un amplio espectro de conflictos ambientales.

La imagen verde no es solo eso. Detrás de ella existen muchas veces un programa integral de protección ambiental, de mejoramiento, de optimización, que no es de aplicación con la rapidez que ameritaría pero es al menos un paso mas adelante en la relación producción-ambiente.

También debe reconocerse que durante décadas algunos rubros industriales no han hecho mas que pensar en el cortoplacismo y explotaron el recurso no solamente poniéndolo en peligro de agotamiento sino también sin ningún tipo de medida de preservación ambiental.  Hasta incluso, durante cuantas decadas la imagen de progreso era una chimenea humeando. (PD incluso hasta hoy.. ver la imagen que encabeza el presente.

La cultura de la sociedad ha cambiado y lo que ayer era progreso hoy es dilapidación y por ende la empresa debe dar muestras de ese cambio. Y la imagen verde logra un cambio.

Recuerdo el comentario en la película sobre la científica que estudiaba los gorilas – Gorilas en la Niebla – donde ella desesperada no llega a entender el consumismo de una mano de gorila que se usa como adorno, y alguien le dice…. «esa mano seguramente iría a adornar algún consultorio de algún dentista de Nueva York, donde en la sala de espera puedes leer la National Geographic, de la cual él es un suscriptor más, y tu estas aquí gracias a los fondos que la National Geographic ha conseguido a través de posee de todos sus suscriptores…..»

Es una triste paradoja pero muchas veces es real…. No estoy queriendo justificar cualquier acción como la matanza de los gorilas, solo que permitamos que cuando una empresa desea cambiar su imagen, no seamos tan escépticos y al menos exijámosle que, además de los gastos por imagen, controlen asimismo sus procesos para hacerlos mas amigables con el ambiente.

Una empresa que solamente posee una imagen verde y no posee una política interna que sustente a dicha imagen, tiende a desaparecer o a perder una importante franja del mercado. La publicidad muchas veces es una actividad de la cual nos cuesta entender los porqués de los enormes gastos y su justificación.

No creo que importe mucho si el presidente de tal o cual empresa quiere invertir unos millones de dólares en investigación e imagen verde, aunque no esté totalmente convencido de la protección ambiental (esto no significa que no le importe nada, solo no está totalmente convencido), creo que lo que importa es que cuanto antes derive una partida de dinero para sustentar investigación o mejorar procesos, es un grano mas de arena.

Podríamos mencionar un sinnúmero de artículos de los cuales nosotros vemos a diario sus propagandas y avisos publicitarios, pero nosotros nunca hemos comprado nada de esa marca. O por el caso inverso, yo puedo ser un consumidor constante de un determinado producto – una bebida, una cerveza, una crema de afeitar, etc.- pero si mañana esas marcas dejaran de hacer publicidad, no significaria que yo las deje de usar.  Yo las utilizo porque sus características me satisfacen, no por la publicidad de realizan. Y sin embargo la publicidad continua, y no exactamente para productos nuevos.

La imagen de una empresa que ya tiene un mercado asegurado y que sin embargo gasta millones de dólares en una campaña de marketing verde, esta orientada a no solamente demostrar su cambio interno, sino también a captar mayor mercado. Quizás los números no sean equilibrados – mercado ganado vs. inversión realizada – pero se ubica un escalón mas arriba que su competidor, y comienza entonces la competencia por ese mercado.

La imagen verde no siempre es para ocultar comportamientos inadecuados con el ambiente, y si lo son, habrá que crear y utilizar los mecanismos de control para que la totalidad de la imagen verde se traduzca en un comportamiento similar.

No creo en el ataque directo a las empresas que poseen toda una política de imagen verde como resguardo de sus comportamientos ambientales inadecuados, asi como tampoco creo que las empresas son las mas inocentes en este aspecto. Creo en la búsqueda del equilibrio para encontrar un ecodesarrollo de las actividades y una política empresaria que sustente una imagen verde para que el día de mañana la calidad de un producto también considere a los procesos amigables con el ambiente como un ítem mas, y la sociedad consumidora llegue a decidir la adquisición de un producto o de otro en función de la relación con el ambiente de cada una.

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(1) Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.